淘宝直播，修炼“内功”
直播间正在成为品牌营销的新阵地。
2021年，鸿星尔克野性消费事件、韩束直播间解约事件让众人看到了直播间的品牌塑造力。除了卖货，平台和商家开始将直播间打造成营销事件的联动点，在传统节日、电商大促等重要节点为用户带来更丰富的消费体验。
当下的年货节就是一个关键节点。今年，淘宝直播通过打造“全国年货图鉴”，在一众平台当中实现创新。
当别的平台还在通过纯短视频，或是纯直播间的方式营造“年味”时，淘宝直播创新式地选择先用短视频吸引用户，再引流至相应的直播间。
此外，同样是主打“家乡年货”，但淘宝直播的亮点在于：让地方主播推荐地方年货。通过这一切入点，淘宝直播可以带领全国各地的用户感受不同地方的“年味”，了解中华民族精湛、传统的年货制作工艺。
在本次活动中，一只澜、闹妈美食厨房、叶芷yezhi、橘丽丝Genius、肥兔BOBO、小王子花花世界各自为家乡的年货代言，分别担任江浙、东北、两广、川渝、闽南、云贵的功夫年货官。
这里提到的功夫年货官，实际脱胎于淘宝直播的“功夫主播108将”。
虽然号称“108将”，但“功夫主播108将”并不特指108个人，而是指向垂类赛道里的中腰部主播与新主播群体。
橘丽丝就是一名垂类的美食主播。她的独家功夫在于懂吃，懂烹饪，还懂得如何将这些内容简单地表达出来。橘丽丝来自四川成都，她的家乡是世界美食之都之一。从小在美食遍地的城市长大，橘丽丝成为了一名“会挑”的吃货，并常常在直播间分享美食菜谱。
正所谓，人生没有白走的路，走过的每一步都算数，橘丽丝就是一个典型例子。
在成为一名淘宝职业主播之前，橘丽丝开过淘宝店，也当过很长时间的乐器老师。经营淘宝店让橘丽丝比其他主播更熟悉淘宝生态，也更了解商家、消费者的痛点。而教授乐器弹奏课程，则让橘丽丝的说话技巧、表达方式有了很大的提升，更擅长在分享时将复杂的事情简单化。
既有千里马，也要有伯乐。橘丽丝的功夫能够得到发挥，离不开淘宝直播的扶持。在货品供给上，平台帮助橘丽丝省去了寻找供应链，筛选选品的大部分环节。而在PR品宣、流量激励等方面，平台也给予了橘丽丝资源支持。
像橘丽丝这样的主播，在淘宝“功夫主播108将”之中还有很多。
每逢大促、热点营销活动，平台都会打造具有影响力的传播事件，并将符合活动特色的主播推到台前，为他们带来更多曝光度。
通过“功夫主播108将”这一内容IP，淘宝直播可以更好地培养有潜力的中腰部主播和新主播，让他们获得更多展现功夫的机会。也正因此，平台的主播队伍才能如活水般源源不断，诞生更多“武林高手”。
热闹并不只是主播的，还属于商家。
在淘宝直播策划的“全国年货图鉴”活动中，除了功夫年货官可以“被看见”，他们推荐的家乡年货也可以获得很大的曝光。
回味赞、秋林里道斯、潘祥记、皇上皇四个品牌旗舰店，就分别代表了南京鸭血粉丝汤、哈尔滨红肠、云南鲜花饼、广东腊肠这四种年货。
由于地域局限性，这些小众的地方特产本就不如全国通行的年货畅销。但借助全国年货图鉴活动，它们得以出圈，在短时间内爆发出更大的品牌力。
作为南京年货的代表选手，回味赞是实体店转型升级的典型例子。在疫情期间，南京鸭血粉丝汤的老字号餐饮店“回味”的生意受到冲击，于是发展出“回味赞”这一品牌，并在电商平台开设店铺。
在线下累积多年的产品力与知名度，让回味赞尝到了电商经济的甜头。
入驻淘宝一年八个月，回味赞就一度登上天猫鸭血粉丝销量榜第一。去年双11期间，回味赞销售额达到了1200万元的高峰。目前，回味赞的鸭血粉丝汤在淘宝月销超过10万件。
不过，对于这个南京老字号来说，电商赛道始终是一个新领域。
在近年火热的直播电商领域里，回味赞的表现仍较为稚嫩，直播间观看量常常在几千左右。但在本次活动中，淘宝直播的全国年货图鉴为回味赞提供了一个“地方特色年货”的场，直接拉升这个地方品牌在全国、在线上的知名度。
最为关键的是，在这个“地方特色年货”的场里，淘宝直播可以为回味赞引流更多垂类新“人”，并且直接连接直播间。
这种“场”和“场”之间的无缝连接，可以避免用户转化的损失，从而让那些被全国年货图鉴吸引来的消费者，直接成为回味赞直播间的观众。这一批观众本就对各地的年货感兴趣，自然会更容易在回味赞直播间下单。
在人人置办年货的节点下，淘宝直播这一商家扶持已经初见成效。1月11日，回味赞直播间观看量高达1.8万，比此前的好几场直播翻了一番。
同时，年货节第三天，回味赞已实现320万元的年货节GMV。
此外，除了通过年货节营销对商家进行扶持，淘宝直播近期还推出了新春版“超级播招募令”。1月1日-1月31日期间，满足参与门槛的商家都自动默认参与该项活动。
在“超级播招募令”的热浪币激励下，商家自播也会从直播间讲解、玩法、运营等方面进行优化，不断冲击成交目标，从而提升自身的营销力。
由此可见，无论是垂类的美食、服饰、家居主播，还是某一品类的品牌，都能在冷启动，或是后续发展的阶段获得淘宝直播平台在“人”、“场”方面的扶持，这也有利于商家将更多的精力专注在“货”上面。
告别动荡的2021年，直播电商行业已来到新的分岔路口。在新的阶段，头部主播将不再是舞台上的唯一焦点，未来的直播带货将迎来群星闪耀之夜。
主播的多样性，有利于淘宝直播生态的健康发展。为了长线发展，淘宝直播必须保持良好的“造血”能力。
光有一批主播界的武林高手不够，淘宝直播还得有无数批。而这，也正是淘宝直播必须修炼的“内功”。
事实上，无论是“功夫主播108将”，还是引入站外达人，都是淘宝直播在“造血”上的布局。不断涌现的新人，以及不断上升的主播，都为淘宝直播带来了“新血”，进一步推动其系统的血液循环。
明显可见的是，淘宝直播今年的重心在逐渐向中腰部主播、新主播倾斜。
在传播层面上，淘宝直播积极“造势”。各类大促、热点期间，该平台都会在营销活动上大胆创新，并搭配适配的垂类主播，共同打造一场传播“盛事”。
而这些主播，构成了淘宝直播“功夫主播108将”IP，并进一步强化了IP反哺主播的能力。在平台的“功夫认证”下，淘宝主播可以在不同的“场”中展现“武功”，从而将公域流量转化为私域流量。
“场”有了，那又如何让直播间有“人”，并且让主播留下“人”？
这就得说到淘宝直播对主播的流量扶持。目前，该平台推出了“新领航计划”。针对新老主播，这项计划都给予了不同阶段、不同情况下的流量扶持。
参与这一计划后，新主播在冷启动时更容易实现从0到1，而老主播也能够在平台的激励下不断进步，提升直播“武功”，并吸引更多的回头客。
不过在直播间，光有人没有货，或者是货不够好，始终还是到不了成交环节。
为了解决“货”的问题，淘宝直播推出了“热浪联盟”，背靠淘宝强大的供应链和货源，为主播提供诸多优质好货。
平台主播不仅能够通过热浪联盟触达高佣金、高优惠、高热度、新趋势的货品，还能够与供应商一键合作，实现选品和沟通方面的省时省力。
此外，“热浪联盟”还会推出各种形式的官方组货活动，为主播提供多项激励计划，帮助他们更快、更好地成长。
由此可见，无论是人货场，淘宝直播都上线了相应的扶持政策。
在整个体系中，主播可以站在平台的肩膀上修炼“武功”，不断提高直播带货的能力。而在这一过程中，淘宝直播也能倒逼自己进行新的摸索，搭建出更完善的直播生态。
不断修炼独门内功的淘宝直播，在未来的武林里必有一席之地。
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